10月8日,Vuse推出了与迈凯伦相关广告宣传片,突出了两个品牌的连接。广告侧重于突破界限、创新以及Vuse和McLaren超越自我的独特方式,双方还推出了联名款电子烟。由于价格促销、电视广告、广告牌和社交媒体帖子的推动、Vuse销量激增。公司发言人说,Vuse的成功归功于产品的质量、市场营销和具有竞争力的价格,是零售商店的热销产品。
那Vuse成功了吗?市场营销毕竟花里胡哨,最终财报才是关键,我们来看看英美烟草财报中关于电子烟业务的数据和分析。
从财报看Vuse:市场份额从15.5%增至27.9%
根据英美烟草财报,2019年,电子烟业务实现营收4.01亿英镑,同比增26.1%,烟弹销售量同比增19.5%。2020年上半年,电子烟业务实现营收2.65亿英镑,同比增40.8%,烟弹销售量同比增43%。
从财报可以看出,英美烟草的电子烟业务在疫情期间实现了高增长,主要得益于Vuse品牌组合在美国市场表现突出。
在美国,受Vuse销量增长66%的推动,电子烟业务总收入增长75%,截至今年上半年,Vuse总市场份额从2019年底的15.5%增加至26%。在加拿大,按电子烟市场份额计算,英美烟草仍是该类别中增长最快的公司。截至今年上半年,总份额在6个月内从11%增加到35%。
虽然受到调味禁令的影响和新冠疫情的影响,电子烟行业今年经历了严峻的挑战,但在2020年第二季度开始恢复增长,增长最快的便是Vuse系列产品。
其中,Vuse Alto这款产品贡献很大,在这款产品的帮助下,英美烟草上半年在美国和加拿大的电子烟市场份额均实现了猛增。
Vuse Alto有什么来头和背景?
英美烟草2019年财报显示,这款产品市场份额从2.7%增长至15.4%,增幅高达470%,表现极为抢眼。
除了硬件设备增长明显外,Vuse Alto烟弹的市场占有率在过去的一年中,也从13.9%上升到24.6%,增长幅度亮眼。在海外专业测评师看来,Vuse Alto拥有稳定的吸阻、顺滑的口感及使用中的高度一致性。在消费者看来,这款产品的口感、击喉感都非常好。
谁是Alto高速增长背后的推手?我们查阅了一些资料,从Alto的战略合作伙伴FEELM上看出了一些端倪。蓝洞之前报道过,Vuse Alto使用的是麦克韦尔(思摩尔国际)旗下的FEELM陶瓷雾化芯。
在电子雾化行业,FEELM可谓是不折不扣的陶瓷雾化芯王者,首创的黑陶覆膜雾化芯技术,开启了陶瓷芯时代,并受到很多用户的喜爱。
从尼尔森数据可以看出,在美国口味禁令及疫情的双重影响下,Vuse Alto是美国唯一逆势增长的品牌,这和FEELM为Alto提供优质的产品体验、好口感和稳定品质有关,用户复购率持续增高。根据公开数据,FEELM产能已超12亿颗,具备超强的生产能力,为Vuse的快速扩张和增长提供了有力支撑。
FEELM也凭借在全球市场影响力、全球市场占有率、技术创新力、产品终端消费者好评度等重要指标获得了海外权威雾化媒体Vapouround最近发布的两项重量级大奖。两项大奖分别是Industry Leader(行业领导者)和 Innovation of the Year(年度创新奖)。Vapouround Awards被称作是雾化领域奥斯卡,FEELM获得两项大奖凸显了其全球影响力,也让更多海内外雾化品牌关注到了FEELM。
据蓝洞了解,除了与Vuse合作外,FEELM的客户还包括悦刻、NJOY等海内外头部品牌。
总结来说,市场营销是告知用户的前端冲锋手段,但真正决定用户复购的却是背后供应链生产的烟弹。
好的电子雾化供应链拥有成熟的技术和研发,可以帮助品牌省去后顾之忧。众所周知,目前电子雾化行业核心的研发和产品优势,都集中在供应链端。只有联合供应链共享优势技术和制造资源,品牌才能保持产品的稳定性。
在这一点上,牵手FEELM的Vuse Alto无异于在技术和制造层面背靠大树。第三方机构IRI的报告显示,Vuse Alto与Vuse Ciro被评为2019年的新产品标兵,评语称这两款产品提供了学习进行新产品创新的机会,以及加速增长的策略。虽然目前老二Vuse市场份额仍然无法抗衡老大Juul,但在各种正确的事情加持下,不断蚕食缩小差距就意味着胜利。
及时积极拥抱监管:全面申请PMTA
在满足美国监管方面,Vuse可以说是三好学生,提交了最早的PMTA申请和比较全的申请,累计提供超过530000页的科学数据和8600多个科学文件。根据官网信息,Vuse在2020年9月4日便完成了对相关产品的一系列PMTA材料提交,包括Vuse Solo(2019年10月提交)、Vuse Ciro和Vuse Vibe(2020年4月提交)、以及Vuse Alto(2020年9月提交)等产品。
其中,Vuse Alto为主要系列,其PMTA涉及的产品包括13种电子尼古丁传送系统、12种封闭式电子烟弹(4种口味x3种尼古丁含量,甚至还包括两种烟草味产品和混合浆果)。
蓝洞了解到,思摩尔也已经申报了PMTA,可以对FEELM服务的英美烟草在提交PMTA的过程中侧面提供助力。
Vuse发言人表示,公司提交的电子烟产品组合申请是目前行业中产品涉及最广泛的组合申请之一,目前正由FDA进行实质性科学审查。
面对着丰厚且潜力巨大的市场,Juul、Vuse、NJOY等主要参与者还将继续展开肉搏战,最终谁将持续增长并稳固战果,拭目以待。
总结:Vuse逆风之战借鉴要点
我们总结了4点,国内电子烟品牌可以参考。
1、选择稳定且优秀的电子烟供应链,保证产品的口感和品质稳定,核心技术都在供应链手里,这是不争的事实。
2、主动出击,根据国内市场情况与用户接受度,制定合理的产品策略和定价策略。
3、在不违反线上禁售的规则下,多跨界联动,多线下联动。
4、产品研发与市场策略必须双轮驱动,缺一不可。
【版权声明】凡本站未注明来源为"中国科学网"的所有作品，均转载、编译或摘编自其它媒体，转载、编译或摘编的目的在于传递更多信息，并不代表本站及其子站赞同其观点和对其真实性负责。其他媒体、网站或个人转载使用时必须保留本站注明的文章来源，并自负法律责任。 中国科学网对文中陈述、观点判断保持中立,不对所包含内容的准确性、可靠性或完整性提供任何明示或暗示的保证。
【特别提醒】如您不希望作品出现在本站，可联系我们要求撤下您的作品。邮箱 biz@minimouse.com.cn返回搜狐，查看更多